Liebe Leserinnen und Leser,  

Werbung steckt überall in unserem Alltag, unserem Leben, unserem Weltbild: Zwischen der Lieblingsserie und den Nachrichten folgen Spots für Schokolade, Kaffee, Autos oder Drogerieartikel. So entsteht der Eindruck, alles könne einfach so weiterlaufen. Noch mehr besitzen, konsumieren, anschaffen. Kein Problem. 

Stimmt nicht. In Deutschland haben wir die Ressourcen dieses Jahres bereits am 2. Mai aufgebraucht, wie das Global Footprint Network berechnete. Von jetzt an leben wir auf Kosten anderer, machen Schulden bei zukünftigen Generationen. Da drängt sich eine Frage nach vorn: Könnte das Marketing uns nicht auch helfen, diese Realität und zukunftsfähige Lösungen normal zu machen?

Worum geht es eigentlich?

Die Geschichten und Narrative der Werbeindustrie sind Teil unserer Realität. „Marketing im klassischen Sinne zielt immer darauf ab, mehr Ressourcen zu verbrauchen, Nachhaltigkeit hingegen soll zu einem geringeren Verbrauch führen. Es handelt sich also um Gegensätze, die gänzlich andere Ziele verfolgen”, sagt Prof. Dr. Johanna Gollnhofer, Direktorin des Instituts für Marketing und Customer Insight an der Universität St. Gallen. Ein Dilemma. Wie umdenken? 

Klar, ein großer Teil der Verantwortung liegt beim Auftraggeber selbst. Agenturen sind Dienstleister. Derzeit setzt laut einer Umfrage ein Drittel der Unternehmen bei der Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen voraus, dass diese nachhaltig agieren. Aber gilt das auch für den Inhalt und damit die Narrative? Bisher offenbar nicht so richtig.

Dabei könnten doch gerade die professionellen Geschichtenerzählerinnen neue Zukunftsräume eröffnen. Nach dem Motto: Hohe Lebensqualität bei geringst-möglichem ökologischen Fußabdruck. Schon Edward Bernays, der als Erfinder der modernen Public Relations gilt, wusste: „Wir werden regiert, unser Geist wird geformt, unser Geschmack wird geformt, unsere Ideen vorgeschlagen, größtenteils von Männern, von denen wir noch nie gehört haben.” 

Die Werbeindustrie könnte also auch eine tragende Rolle bei der Entwicklung neuer Geschichten zu Lebensstilen der Zukunft spielen. Mit Produkten und Infrastrukturen, die ein gutes und dennoch ressourcenschonendes Leben ermöglichen. 

Was passiert, wenn wir weitermachen wie bisher?

Ein Hybrid-SUV, der über leere Landstraßen in den Sonnenuntergang rast, eingerahmt von dichten Wäldern – ein vermeintliches Symbol für Abenteuer und Freiheit. Doch Spots wie dieser sind „irreführendes Greenwashing”, weil ein verbrauchsintensiver SUV mit Naturlandschaften beworben wird, wie ein Team von Forschenden um den Kommunikationswissenschaftler Uwe Krüger von der Universität Leipzig im Rahmen einer Studie der Otto Brenner Stiftung kritisiert.

Der Studie zufolge zeigt knapp ein Drittel aller Werbespots von fünf (Das Erste, ZDF, RTL, Pro7, Sat1) der sechs Sender mit dem größten Marktanteil in Deutschland sowie jeder siebte Werbeclip auf Youtube „Klimakiller”.

Das Problem: Wir seien an Werbungen wie diese gewöhnt, erklärt Studienleiter Uwe Krüger. „Aber wenn man sich vor Augen führt, dass Werbung eine Form des Appells ist, wird die Absurdität deutlich. Wir appellieren an die Bevölkerung, weiter Klimakiller zu kaufen und zu konsumieren, während die Klimakrise uns bereits Dürren, Waldbrände, Überschwemmungen, Hitzetote und massives Artensterben beschert.”  

Und einige Unternehmen betreiben inzwischen schlicht Täuschung: Statt tatsächlich auf Erneuerbare zu setzen, pumpen fossile Energiekonzerne viel Geld in irreführendes Marketing – während sie weiter Öl und Gas fördern. ExxonMobil und Shell versuchen über Influencer und PR-Firmen via Tiktok und anderen Social-Media-Plattformen gerade das Vertrauen junger Zielgruppen zu gewinnen.  

Einem Bericht der NGO InfluenceMap zufolge haben die fünf größten fossilen Energiekonzerne – BP, Shell, Chevron, ExxonMobil und Total Energies – 2021 schätzungsweise 750 Millionen US-Dollar für Marketing und Kommunikation ausgegeben. Mindestens 60 Prozent der untersuchten Kommunikationsinhalte enthielten Nachhaltigkeits-Claims, während lediglich 23 Prozent Öl und Gas überhaupt erwähnten. Im Gegensatz dazu waren im Jahr 2022 allerdings nur zwölf Prozent der Investitionen für klimafreundliche „low carbon”-Lösungen vorgesehen.

Die im Jahr 2022 geplanten zukünftigen Öl- und Gasförderungen waren wiederum bei keinem der großen fossilen Fünf mit den Zielen des Pariser Klimaabkommens vereinbar. Das, was den Menschen mittels Marketing über die Entwicklungen der Erneuerbaren vermittelt wird, spielt für das Geschäft der Energiekonzerne kaum eine Rolle, während die Folgerisiken der Klimakrise unter den Tisch fallen.

Wer tut schon was?

Durch die Dauerbeschallung mit Werbung werden wir zum Kaufen animiert – auch von solchen Produkten, die klimaschädlich sind. Einige niederländische Städte und Kommunen, wie etwa Utrecht, Haarlem, Zwolle und Amsterdam, haben aus diesem Grund Verbote von Werbungen für fossile Energien oder Fleisch auf den eigenen Werbeflächen im öffentlichen Raum geplant oder bereits eingeführt. So sollen die Menschen nicht extra zum Kauf nicht-nachhaltiger Produkte angeregt werden.  

Eine weitere wichtige Ebene ist der Umwelt-Impact der Werbung selbst: Supermärkte, Baumärkte oder Möbelhäuser wie Rewe, Obi und Ikea zeigen bereits, dass es nachhaltig anders geht: Sie drucken keine Prospekte mehr. Online-Werbung ist allerdings oft sehr stromintensiv und somit nicht automatisch klimafreundlich. Das zeigt eine vom Ökostrom-Anbieter LichtBlick beauftragte Studie.

Um eine bessere Übersicht über die CO₂-Emissionen einer Kampagne zu erhalten, hat die Agentur Mediaplus in Kooperation mit ClimatePartner – und neun Medienunternehmen – den Green GRP-Rechner entwickelt. Das Onlinetool kann seit 2021 relativ genaue Zahlen zu einer Kampagne liefern, indem Agenturen alle vorhandenen Parameter eingeben, um ihre Auswirkungen auf das CO₂-Budget berechnen zu lassen. 

Zudem ist im März dieses Jahres die EU-Richtlinie „Empowering Consumers Directive” in Kraft getreten. Damit sollen Nachhaltigkeits-Claims von Produkten und Dienstleistungen überprüfbar werden. Das soll Konsumentinnen und Konsumenten helfen, bessere Kauf-Entscheidungen zu treffen. Die Verwendung von nicht zertifizierten Nachhaltigkeitssiegeln ist dann verboten.

Regulierungen wie diese sorgen dafür, dass Unternehmen keine Wettbewerbsnachteile mehr aufgrund von der Konkurrenz frei erfundener Siegel entstehen. Im besten Fall werden damit aber auch die Produkte nachhaltiger. Nun haben die Mitgliedsstaaten zwei Jahre Zeit, die neuen Regeln umzusetzen.